“谷子”里藏着青年潮文化消费潜力

作者：云庆 中国社会科学院社会学研究所助理研究员

2025年政府工作报告列举的今年要着重抓好的几个方面工作，其中第一项即“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。中共中央办公厅、国务院办公厅日前印发《提振消费专项行动方案》，进一步提出“以高质量供给创造有效需求”。

随着我国经济步入高质量发展阶段，消费结构正在经历从物质生存型为主向精神发展型为主的转换。当前，本土消费市场呈现出“去规模化”特征，由过去追求量级的大宗耐用消费逐步过渡到小规模、个性化、多样化的消费，文化消费成为新的增长点且在居民日常生活中扮演着越来越重要的角色。

在这一趋势中，青年无疑是值得重点关注的消费群体。中国社会科学院国情调研重大社会经济调查项目“中国社会心态调查”（2024）发现，18-40岁青年的消费信心显著高于40岁以上群体，具有较强的消费潜力。因此，理解青年的需求变化、分析青年文化需求满足的深层动因，是提振消费的一个重要抓手。

青年消费需求特征

在经济增长、数字文化产业发展和社交媒体影响下，青年的文化消费在规模上持续扩大，并在消费理念、消费偏好与消费方式等方面呈现出鲜明特质。这一群体不仅扮演着新消费形态的先锋实践者角色，还通过社交媒体的传播优势建构流行文化，推动市场热点的形成与扩散，引领文化消费供给模式迭代与相关产业升级。

在流行文化与反消费主义思潮的共同作用下，青年消费理念呈现出高度的张力。一方面，他们推崇“极简主义”或“理性消费”，采用省钱策略，出现“平替经济”“只买刚需”等现象；另一方面，青年群体又热衷于“谷子经济”（“goods”指徽章、卡片、立牌、手办、挂件等二次元相关产品）等潮流文化消费，对无实际使用价值的产品显示出强大的购买能力。这种看似矛盾的“理性节俭与符号挥霍”并存的消费现象，是青年文化需求多元化的重要表征之一，正在重塑青年消费市场的底层逻辑。

在这种看似“悖论式”的消费模式中，“爆款”的产生似乎没有规律可循，相关话题已经成为行业争相探讨的商业密码。学界与业界普遍认为，情绪满足是文化消费的重要驱动力。复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出了“情价比消费”的概念，即青年消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还重视其所能带来的情绪价值。当前，商品的象征意义、情绪共鸣与社交价值是消费决策的重要考量因素。

需求满足的深层动因

情绪满足驱动的消费并不仅仅源于一时的快感与安慰，而是基于更深层次的社会心理逻辑。看似多变的消费浪潮有其较为稳定的内核，即青年对共享现实的创造。著名社会心理学家托里·希金斯认为，人类有与他人共同感知和体验社会现实的本源性需求。青年群体对文化的消费，就是对共享现实的创造性实践，文化符号通过三重机制将青年与社会联结，并塑造了他们的文化体验与身份认同。

第一，锚定文化身份。文化符号承载着特定的价值观，并通过与青年自我意识的深层互动，建立起集体表征与个体心理的依存关系。例如，青年对偶像周边、IP衍生品的消费所形成的“谷子经济”，不仅是其个体兴趣的表达，更是一种文化身份的确认。青年通过消费行为融入亚文化圈层，以“入股”“氪金”等方式参与偶像或IP的文化生产，从而强化自身与群体的联结。粉丝群体通过共同的话语体系、消费模式和社群互动，形成高度凝聚的文化共同体，并赋予消费更多的象征意义。

第二，情感共鸣。文化消费本质上是一种情绪体验过程，具有强烈的情感联结效应。“新中式美学”“非遗文创”等文化符号不仅满足了青年对美的追求，还承载着他们对传统文化的情感价值，激发了其文化自豪感。这种情感共鸣使商品超越了单纯的实用功能，成为抒发情感的载体，从而进一步提升其市场吸引力。例如，“故宫彩妆”不仅满足了青年的审美需求，还将历史文化融入日常消费，通过情感共鸣赋予文化消费超越物质层面的意义。在这一过程中，青年在消费环境中发现自身的文化基因，自身的家国情怀也有了具象化表达方式，从而进一步增强文化自信。

第三，社会连接。互联网的发展使虚实互动成为可能，大幅拓展了青年的文化参与方式，并强化了他们在消费过程中的社交属性。视频弹幕互动让青年即便身处不同空间，也能即时表达情感、回应热点议题，增强了对远距离文化场景的现场参与感。如汉服社群的线下巡游，正是青年在现实空间中对文化归属感的深度实践，通过集体仪式感强化群体认同。无论是线上还是线下，跨场景的文化参与构建了青年与社群的连接，塑造了共同的文化体验，因此，文化消费是连接个体与社会的重要桥梁。

如何提升青年文化消费的内生动力

在互联网流量的推动下，虽然不断涌现出新的消费场景且能短暂掀起消费热潮，但并不都能转化为持续的经济增量。例如，网红打卡点往往昙花一现，市场中充斥着仅凭文化符号拼贴而缺乏深度的低质量产品。这也表明，过度依赖情绪满足的文化消费生态存在一定问题，供给端容易陷入符号化和批量化主导的低质循环，消费端容易出现超前性与冲动性的消费行为，进而削弱青年文化消费的可持续性。从中国社会科学院“2023年中国居民文化发展满意度”的调查数据来看，尽管城镇青年对文化供给的感知较高，文化消费更为活跃，但他们的文化消费满足感并不强。这也说明，与外部供给驱动的消费相比，文化需求的满足才是青年消费的内生动力，也是提高文化供给效率的关键所在。

有效回应青年的文化需求，关键在于理解其需求满足的深层动因，青年文化消费不仅关乎个人情绪的满足，更是他们共同创造和分享社会现实的过程。在这一过程中，青年获得审美体验、社会参与、关系连接、群体归属和自我提升等多重满足，进而形成文化消费的内生动力。

在短视频和社交媒体的推动下，我们能够清晰地看到青年通过购买潮流产品、打卡热门文化地标、参与线上线下文化活动，不断塑造和传播文化符号。然而，当文化供给仅仅停留在符号化表层而缺乏深层次的文化体验时，共享现实的创造便会受阻，深层文化需求难以得到满足，消费热情也难以持续。因此，要满足青年的多元文化需求、滋养其精神世界，需要打造更具持久吸引力的文化消费场景，提升文化供给质量，并精准洞察需求，以推动文化消费的可持续发展。（云庆）

来源： 中国青年报